Facilitare l’esperienza di viaggio e migliorare i flussi di acquisto per i passeggeri
Risultati ottenuti
Prenotazione parcheggi
+40%
Permanenza sul sito
+37%
Bounce rate
-25%
Chiamate al Customer care
-23%
Categorie
B2C
B2B
Funnel di prenotazione
Funnel di acquisto
Responsive design
Design System
Area riservata
Booking online
Attività
User experience design
User tests
Visual / User interface design
Prototyping
Sviluppo front-end responsive
Design System
Frontend Pattern Library
Durata
12 mesi+
Stakeholders
Internet Project & E-commerce, Business Aviation, Business Non-Aviation, Comunicazione, Innovation, ICT & Quality, Operazioni Aeroportuali, Customer Care, Investor Relations, Infrastrutture, Legal e Privacy, consulenti esterni, partner di sviluppo esterni.
Contesto
Quando viaggiamo, che cosa cerchiamo sul sito di un aeroporto? Che cosa ci aspettiamo? Come e quando il sito diventa un supporto fondamentale dell’esperienza fisica di partire, arrivare o transitare per un aeroporto?
Queste sono alcune delle domande che ci siamo posti nel momento in cui siamo stati invitati a partecipare alla gara per il nuovo sito dell’Aeroporto di Bologna e su queste abbiamo incentrato la nostra proposta, impostando il nostro approccio ed il processo di lavoro per costruire delle risposte solide.
A luglio 2017 ci siamo aggiudicati il progetto.
Considerando invece il progetto dal lato business, a quanti compiti assolve il sito dell’Aeroporto di Bologna? Ci troviamo di fronte ad un sito informativo e di servizio, ma anche a 3 motori di prenotazione ed altrettanti e-commerce, e ad un canale di comunicazione primario per l’aeroporto, sia in termini commerciali che corporate.
Proprio su questi due fronti erano fissati gli obiettivi del progetto:
migliorare l’esperienza dei passeggeri
migliorare tutte le metriche e-commerce, a partire da tasso di conversione e revenue
In gara, il progetto è stato programmato in 4 anni: 1 di redesign e 3 di evoluzione. Pertanto ogni decisione andava presa in questa prospettiva, considerando l’opportunità sul breve e sul lungo periodo, così come la sostenibilità delle scelte di design su un orizzonte temporale di medio e lungo termine.
Fin dalle prime battute era chiara la portata della sfida posta dal riprogettare il sito di uno dei primi 8 aeroporti italiani per traffico passeggeri, che aveva bisogno di essere affrontata partendo da una fase approfondita di Design Vision, per comprendere il contesto.
"Tangible, di nome e di fatto. La loro qualità, oltre che percepibile, è tangibile, sempre, durante tutto l’arco del progetto. L’efficacia del metodo di lavoro, l’approccio di mettere l’utente al centro del progetto, le elevate competenze tecnico professionali e di relazione col cliente, sono le loro chiavi vincenti. Inoltre, la loro capacità di accogliere e gestire le varie richieste degli stakeholders e soprattutto la gestione dei momenti critici (inevitabilmente emersi nell’arco temporale di un progetto così complesso), ci ha consentito di rispettare i tempi di lavorazione previsti."
Luca PagniniInternet Project & E-commerce
Design Vision - Mappatura divergenza e convergenza idee
Business + Utenti + Tecnologia
Nei primi due mesi di progetto abbiamo esplorato e mappato il contesto.
Fino dal kickoff abbiamo lavorato per portare a bordo gli stakeholder interni dell’aeroporto, coinvolgendo tutte le direzioni interessate al progetto in una mappatura condivisa dei touchpoint, digitali e fisici, attorno al sito web, cercando di far emergere le rispettive aree di influenza e di decisione.
Questo ci ha permesso di iniziare una fase di interviste one-to-one con le singole direzioni ed i responsabili, raccogliendo background relativo all’azienda, agli obiettivi e strategie di business, alle esigenze ed aspettative riguardo al sito, ed ad avere visibilità sugli altri fronti di lavoro aperti in parallelo, sia su altri progetti digitali che a livello di infrastrutture.
In parallelo il nostro team ha condotto la ricerca con gli utenti, per esplorare e comprendere i punti della journey dei passeggeri in cui il sito dell’aeroporto gioca un ruolo fondamentale.
Uno dei punti cardine del capitolato di gara, da subito abbracciato da Aeroporto di Bologna, è stato quello di mettere il passeggero al centro di tutta la fase di progettazione.
La ricerca con i passeggeri dell’aeroporto si è distinta in due fasi:
Una prima fase esplorativa, nella quale abbiamo avuto modo di conoscere e approfondire il dominio attraverso due cicli di ricerca: uno in aeroporto e uno di interviste con utenti MyBLQ (ovvero gli utenti registrati al sito) da remoto. Gli insights emersi da questa hanno portato a terra i punti dell’esperienza di viaggio nel quale si inserisce il sito dell’aeroporto ed i bisogni dei passeggeri ai quali esso risponde. Su queste evidenze è stato costruito un set di Personas e Journey Maps che hanno guidato i Design Principles per la fase di Lean Design.
Con la successiva fase iterativa invece, siamo andati a validare i Design Principles durante la fase di Lean Design. I test si sono svolti attraverso tre sessioni di test di usabilità in laboratorio su prototipi front-end e una sessione di guerrilla usability test in aeroporto sulla versione di staging del sito. Le prime due sessioni sono servite a validare le soluzioni di design implementate nelle aree più critiche a livello di conversione (parcheggi, lounge, destinazioni). La terza sessione in laboratorio invece è stata finalizzata all’ individuazione di criticità sulle aree a maggior valore informativo per il passeggero.
Infine, la sessione di guerrilla usability test in aeroporto è stata un’ottima occasione per ottenere feedback qualitativo dai passeggeri direttamente nel contesto di utilizzo, in particolare per quanto riguarda la funzione MyFlight, che permette un tracciamento del volo in tempo reale e una guida sulle operazioni da sbrigare prima e durante la permanenza in aeroporto.
Abbiamo lavorato con i diversi sviluppatori e system integrator tra cui Endurance (partner tecnologico ufficiale di Aeroporto di Bologna) per raccogliere lo stato di fatto dell’attuale sito web, mappare i sistemi coinvolti, esplorare le possibilità ed i vincoli del CMS e coordinare ruoli ed attività di ciascuno, condividendo strumenti e buone pratiche per lavorare come un solo team, seppur distribuiti.
IA Card sorting - Interviste in laboratorio - Interviste in Aeroporto
Un passo in più verso un design inclusivo
Il sito di Aeroporto di Bologna è soggetto agli obblighi della Legge Stanca in termini di accessibilità, e pertanto la conformità alle linee guida WCAG AA è stato fin dal principio un requisito importante da rispettare.
Tuttavia la conformità tecnica ci sembrava una risposta semplicistica alla domanda “Come possiamo progettare un’esperienza fruibile e significativa per un passeggero ipovedente o non vedente?”.
Per questo abbiamo deciso di dedicare una sessione di ricerca con persone ipovedenti e non vedenti organizzata con l’aiuto di Roberto Burceni della sezione Unione Italiana Ciechi di Brescia. Questa sessione, oltre ad aver rappresentato una preziosa esperienza per tutto il team, è stata un’importante occasione di conoscenza dal vivo delle tecnologie assistive. La ricerca, effettuata durante la fase esplorativa, è stata improntata alla comprensione delle problematiche di accessibilità tramite l’interazione con il vecchio sito che, seppur conforme alle normative, ha fatto emergere numerose criticità a corollario che l’accessibilità non è solamente una questione di normative.
Design Principles per orientare 3 anni di lavoro
Se la prima parte della Design Vision è stata dedicata alla ricerca ed alla raccolta di materiali, per entrare nel dominio del progetto, la seconda parte è stata dedicata a mettere a sistema le informazioni ed alla generazione di idee per orientare la progettazione del nuovo sito, tenendo conto di una roadmap articolata con un rilascio dopo 1 anno e un’evoluzione continua nei successivi 3 anni.
Partendo da Personas ed Experience Map, siamo passati attraverso un codesign che ci ha portato a generare una serie di idee e proposte di soluzioni, volte a risolvere i pain-points dell’attuale sito, migliorare i momenti chiave dell’esperienza e introdurre elementi utili al raggiungimento degli obiettivi di business.
Per guidare il lavoro e impostare le giuste aspettative con tutto il team allargato di progetto e con gli stakeholder, abbiamo organizzato queste idee secondo dei gruppi logici e dei temi, relativi ai momenti dell’esperienza di viaggio o ai bisogni dei passeggeri, dividendo inoltre in ordine di fattibilità e priorità le proposte e creando un backlog per i 3 anni di evoluzione.
Sono nati così i Design Principles, i pilastri dell’esperienza e della progettazione del nuovo sito dell’aeroporto:
Al momento giusto: anticipare i bisogni grazie al contesto
Il mio BLQ: un’esperienza personalizzata e rilevante
Prima e dopo il viaggio: l’aeroporto come facilitatore del viaggio
Percorsi e bisogni: progettare un’esperienza per tutti
BLQ now: l’aeroporto in tempo reale
Sessioni di codesign - Design System workshop - Motion graphics
Design System, un atomo alla volta
Per garantire un linguaggio visivo e funzionale coerente ed espandibile per Aeroporto di Bologna abbiamo creato un Design System fin dalle prime iterazioni di progetto.
Lavorando con un approccio di sistema anziché con una visione di “pagina” abbiamo generato una libreria di stili e componenti di interfaccia che sono poi stati utilizzati per la creazione dell’intera esperienza utente sul nuovo sito di Aeroporto di Bologna. Questo ha portato consistenza visiva e funzionale fungendo da punto di riferimento per tutte le decisioni di UI, dal brand ai componenti, permettendo anche agli stakeholder di vedere componenti e prototipi di flussi mentre venivano sviluppati.
Il Design System ha inoltre abilitato team di sviluppo esterni a integrare il codice frontend prodotto: i system integrator di Aeroporto di Bologna hanno potuto accedere al Design System per controllare le specifiche tecniche dei componenti, i casi e le modalità di utilizzo, le eventuali varianti e il codice necessario all’implementazione.
Il Design System accompagnerà il progetto Aeroporto di Bologna anche negli anni a venire restando il punto di riferimento per chiunque debba lavorare sul sito e guidando stile ed esperienza dei futuri sviluppi sia sul touchpoint sito che su altre piattaforme nonché come supporto per i reparti di comunicazione e marketing.
Styleguide - micro-interazioni, icone, tone of voice
Per guidare lo sviluppo e le successive fasi di Controllo Qualità, ad inizio progetto abbiamo analizzato i dati di traffico internet nazionale e internazionale e li abbiamo incrociati con i dati di utilizzo dei device mobili. Il risultato è stato una matrice di browser/device per i quali era necessario garantire una piena fruibilità e su cui si è concentrato il testing in fase di sviluppo e la QA prima del rilascio.
Per potere verificare la reale esperienza d’uso dell’utente, le attività di verifica funzionale sono state effettuate sui device reali presenti nel nostro laboratorio di test. A questo abbiamo affiancato una fase di test su tecnologie assistive per utenti ipovedenti e non vedenti presso laboratorio di test dell’Unione ciechi di Brescia.
Vuoi sapere cosa abbiamo imparato da questa interessante esperienza? Leggi il nostro post
Tutto pronto, andiamo online
Il nuovo sito dell’Aeroporto di Bologna è stato rilasciato il 7 Novembre 2018, accompagnato da una campagna di lancio che abbiamo coordinato con la direzione Comunicazione dell’aeroporto stesso, per uniformità e coerenza di tono di voce e stile visivo con il sito stesso.
Il focus della campagna di comunicazione è stato rivolto ai passeggeri, protagonisti indiscussi dell’ambiente aeroportuale. Ci siamo occupati di dare forma a veri e propri scenari di vita reale, attraverso illustrazioni e brevi clip animate, così abbiamo raccontato come il nuovo sito potrà aiutare: famiglie, ipovedenti, passeggeri in viaggio per lavoro o per svago e giovani travelers prima e dopo il loro viaggio.
La campagna di lancio ha visto coinvolti diversi canali di comunicazione. Noi insieme al team interno dell’Aeroporto ci siamo occupati di pianificare e coordinare in sinergia tutta la campagna online e offline.
Vuoi scoprire di più su come hanno preso vita i personaggi della campagna di lancio? Leggi il nostro post
Campagna di lancio su monitor in aerostazione e canali social
Prima, durante e dopo il viaggio
Grazie all’ottimo lavoro fatto insieme al team interno dell’Aeroporto di Bologna, a seguire del Golive abbiamo avuto occasione di entrare in contatto con nuovi interessanti mondi dell’esperienza di un passeggero all’interno di un aeroporto prima, durante e dopo il suo viaggio.
Un altro dei progetti digital che ci ha visto coinvolti è stata la riprogettazione e coordinamento contenuti per il nuovo sito cinese dell’Aeroporto di Bologna in collaborazione con il partner Welcome Chinese.
Sia online che offline l’obiettivo nostro e della squadra interna dell’Aeroporto è stato quello di garantire un’esperienza coerente con la nuova identità dell’Aeroporto garantendo completezza d’informazione e esperienza lineare tra mondo fisico e digitale per i passeggeri cinesi. Il nuovo sito dedicato, il rifacimento di tutta la segnaletica interna in lingua cinese, la traduzione di tutti i menu dei punti ristoro interni all’Aeroporto sono solo alcuni degli interventi stati necessari per far diventare l’Aeroporto di Bologna il quarto scalo in Europa ad ottenere la certificazione Welcome Chinese.
In parallelo ha preso il via la progettazione evolutiva dell’App di Aeroporto di Bologna in collaborazione con il partner tecnologico Mavigex. Durante questi mesi ci stiamo occupando di progettare nuove funzionalità e logiche di servizi tra Sito web e App, allineare tutta l’interfaccia iOS e Android alla nuova identità visiva dell’Aeroporto e pianificare le prossime roadmap di rilasci app che dal prossimo anno daranno forma al lavoro fatto insieme ai team partner.
Il nostro obiettivo è di progettare un’app che si inserisca nella journey degli utenti e diventi un compagno indispensabile nei momenti più significativi prima, durante e dopo il suo viaggio.
Nuovo sito per i passeggeri Cinesi e mappatura App iOS e Android
Misurare ed evolvere
Continueremo a misurare, analizzare, raccogliere e monitorare tutte le metriche più significativi provenienti dal nuovo sito dell’Aeroporto. L’obiettivo è intercettare insights rilevanti per comprendere a pieno l’esperienza d’uso reale delle persone rispetto al nuovo sito dell’aeroporto, ed avere dati utili a validare il raggiungimento degli obiettivi di business del progetto e, parallelamente, ad orientare la progettazione evolutiva del sito nei prossimi 3 anni.
